《敦煌三书》上市一个多月后的一天，我们在小红书上刷到一篇笔记，对方写道：“《敦煌三书》‘广告打得太凶’”。当下大家一阵欢呼，奔走相告。是的，你没看错，是欢呼，我们这一群由文字编辑组成的经营销售团队，把这句话当成了一种赞美和莫大的肯定。

  如今，“三书”上市四个月，销量突破四万册，入选了6月探照灯中外人文社科佳作、第二届行读图书奖7-8月书榜等多个榜单，还数次冲入当当社科新书热卖榜前三。如今，除了欣喜于通过新媒体让更多人知道了这套书、知道了“敦煌守护神”常书鸿先生，达到了我们做这套书最初的目的，我们也意识到，是时候复盘《敦煌三书》的营销工作了。

  这是“三书”上市前，我们常常会被问到的问题。常先生作为“敦煌守护神”，对于喜欢敦煌的读者来说，早已耳熟能详，但是对于大部分普通读者而言，似乎还有些陌生。

  常先生之于敦煌的意义，或许从书中的一段文字便可见端倪。1942年，莫高窟宛如一座“废墟”，常先生记述了当时的情形：“这样一个伟大的艺术宝库却仍然得不到最低限度的保护和珍视。就在我们初到这里时，窟前还放牧着牛羊，洞窟被当作淘金沙人夜宿的地方。他们在那里做饭烧水，并随意损坏树木。洞窟中流沙堆积，脱落的壁画夹杂在断垣残壁中随处皆是。”

  但是常书鸿的到来，结束了莫高窟无人管理、无人修缮、无人研究、无人宣传的状态，结束了它持续遭受大自然和人为损毁的厄运。

  作为敦煌文物研究所（敦煌研究院前身）的首任所长，他在荒芜凋敝、物资匮乏、交通闭塞的艰苦条件下，与敦煌共命运长达五十年时间，组织修复敦煌壁画，搜集整理流散文物，撰写了一批兼具学术性与普及性的论著，并多次举办大型展览，使远在西北边地的敦煌石窟逐渐为世人所知。

  敦煌研究院名誉院长樊锦诗回忆常先生时，曾敬佩地说道：“献了青春献终生，整个敦煌就是他，他就是敦煌。”

  那么，如何拉近常先生与读者之间的距离、快速消除陌生感，是新书上市前亟待解决的问题。因此营销提前介入了产品的打造，团队调研了市面上的艺术类、民间传统文化类书籍，咨询了不同渠道，结合市场热点，最终决定利用新媒体放大常先生的知名度，通过敦煌IP的热度为常先生引流。将“敦煌”与书名、卖点、封面紧密结合，用《敦煌三书》模糊原本学术化的单本书名（《敦煌莫高窟艺术》《敦煌彩塑纵论》《敦煌壁画漫谈》），以敦煌元素作为封面，梳理购买理由，提炼“敦煌文化入门”这一特质为卖点，又围绕卖点，准备了多篇推文。同时，收集大家对敦煌好奇、且能在书中找到答案的问题，整理在详情页中，如僻处边塞的敦煌，为何会有如此丰富的古迹？敦煌的工匠们竟可以与米开朗琪罗媲美？如何临摹壁画？莫高窟中究竟有多少幅飞天图……通过问题引起共鸣，打动读者。

  目标读者始终是关键的一环。在书籍策划阶段，我们要确定具体的目标读者，在营销阶段，我们要找到他们聚合的账号或平台。

  基于对内容的判断，团队先锁定了“三书”最垂直的目标读者，即敦煌文化爱好者，以其为圆心，不断辐射，逐渐扩大至人文艺术类图书爱好者和文博考古类图书爱好者。

  再根据目标读者，在公众号、小红书、抖音、豆瓣、b站等平台“广撒网”，联系粉丝画像和“三书”目标读者重合度高的账号和达人，最终盘点下来，我们竟先后联系了200多个新媒体账号。

  量变引起了质变，俞敏洪主动在北京民生美术馆敦煌大展上直播分享《敦煌三书》。令人欣喜的是，他的倾情推荐为我们大家带来了更多的合作。

  紧盯着能否与大渠道合作的同时，找到志同道合的合作方也同样重要。例如艺术类公众号“艺非凡”的主编在与选品了解了常书鸿先生的故事后，深受感动，表示哪怕不赚钱也要推荐这套书，在他们的努力下，“三书”迅速迎来了第一波加印。

  作为大部分时间与文字打交道的编辑，很容易忽略数据的力量。在总编辑谭菁菁的建议下，我们每周会请发行人员帮忙统计各个渠道的销售数字，根据销量及时作出调整经营销售的策略，一旦观察到排名下降或者销量疲软，我们就会加大宣发的力度。

  除了监测销量，观察哪些平台的转化率更高，哪些达人、博主的点赞更高，书以哪个角度宣传时阅读量更高，也是必不可少的一步。因为“广撒网”十分耗费时间和人力，在持续了一小段时间后，就要“断舍离”，转向更精准的营销，而精准营销的前提就来自于数据的支撑。并且我们得知，适合其他畅销书的平台，不一定适合这套书，到底哪个平台、哪群读者才是我们最应该关注的，数据会告诉我们方向。

  近几年，抖音在图书销售板块表现不俗，但是对于社科图书能否在短视频平台上找到立足之地，一开始我们并不确定。然而，随抖音平台涌现出慢慢的变多的社科类图书主播，我们也联系上“吴主任”“赵健的读书日记”等账号。在与他们合作直播带货后，“三书”的表现出乎我们意料，无论是销量，还是点赞数都很可观。良好的数据反馈也激励着我们，在抖音平台尝试做了更多的投放。

  按照惯例，一本书的新书宣传期是三个月，但新书宣传期结束并不代表编辑就可以撒手不管。随着新媒体的崛起，一本好书的生命周期也远超于了三个月。无论是公众号，还是抖音等渠道仍在反复推一些老书，所以当遇到每一个节点、每一个热点时，每本书都有机会“卷土重来”，再火一把。

  同时，营销的玩法在不停更新。近期我们得知，播客的发展势头迅猛，也许它会是下一个图书营销不能不关注的阵地。因此，“三书”能否在播客上寻找到新的突破，是我们接下来努力的方向。

  前段时间，我们读到一位同行回应外界对营销编辑的刻板印象时，他说道：“碰壁是回家，吃闭门羹是工作餐，撞南墙是按摩，留言一百条没人理你，那就留一百零一条。”

  如果早几年看到这句话，我们或许不会产生特别强的共鸣，但当我们自己真正参与到营销工作中之后才发现，不被回复是常态，一腔热情冲上去介绍新书被冷漠的回应刺痛更是家常便饭，每天需要对接联系的名单满满当当，如果不多加小心，甚至会发生一时恍惚喊错名字无法撤回的尴尬局面。所以营销工作的难度和重要性，被很多人低估了。

  当文字编辑对图书销售的每个环节多了一份理解后，也会反思自己在策划、编辑加工等环节的工作，怎样做才能让营销、发行更好发力，后续的协作工作也变得更通畅。

  或许这篇营销复盘没提供很多夺人眼球的营销新玩法，但是希望能给同行们一点信心，为第一次做营销的伙伴们提供一些参考，在图书出版的每一个环节都应当带着营销思维，让营销工作贯穿图书出版的始末。

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